[]作为东呈国际集团（以下简称东呈）的创始人、董事长兼CEO，程新华正在考虑将总部搬迁至广州CBD——珠江边一座大厦，供总部将近1500名员工办公所用。
这不是郑新华第一次做出这样的决定。2013年，成新华将总部从南宁迁至广州。即将推出的商业纪录片“再多一点”揭示了当时广州大晋中路的搬迁-这座九层楼的大楼是被广州东征市场开发商撞上租来的，只是用来开一家规模太大、无法作为公司运营总部的酒店。
东征总部搬迁五年来，在规模发展方面取得了很好的成绩。在全球酒店权威杂志“酒店”发布的2017年最新全球酒店排行榜上，东正酒店凭借全球105951间客房和1087家门店跃居全球酒店集团前15位。
今天，广州市白云区大中金路9层楼前门为城市方便，侧门为东征总部办公楼，成新华办公室位于主楼最高层。主楼右侧还建有东正互联网大数据中心和东正人才培训基地两座大楼，左边的餐厅则是一座具有创建者气质的写字楼，。这些简单的建筑建造了完整的东方建筑。
关于总部的搬迁，该书还透露：“成新华不希望公司只是更换市级办公室，他想看到的是一个真正的变化。”虽然这些变化不是很清楚，但大致轮廓早已在他的脑海中形成：人事结构、治理、薪酬制度、战略方向、终极使命。“
东征商业纪录片“再多一点”将于1月20日在第二届橘子节发行。
当程新华谈到他办公室的新总部搬迁计划时，所涉及的是一个新的方向和未来的计划。
投入资金攻击，做品牌旗舰店
在过去的2018年，东正酒店签署了613家酒店，其中325家是中高档品牌，占53%。包括金城，我的住所，贝利夫人，她在2018年橘子节开始，加上，冯。
目前，东正的品牌已达12家，其中不包括万丰，一个与万豪合作的中端品牌。2018年，东正提出了中期崛起战略.郑新华表示，未来几年，东征将重点发展三对品牌：高档经济型酒店主要是城市便利性和城市选择，中高档地区的宜胜和晋城主要推广商务时尚，宜城和晋城则注重东方生活方式。
这三对品牌的登陆策略可以归结为“兄弟保护盘”，后者是前者的升级版。比如宜商和宜商加兄弟，一套房子的成本是20到3万元，价格相差50到100元，形成差异化发展，也是未来消费升级和品牌升级的空间。一旦消费升级加速，后者就可以利用前者扩大市场规模。
东正国际集团品牌矩阵
这一策略的基石是东部地区最典型的“垂直深犁、省域复制”扩张战略，即通过开发推土机，在区域市场上做大量工作，密集，形成品牌、运营、客户来源和网络优势，然后将经验复制到其他地区，并迅速进行深耕。
目前，广西、湖北和广东是东正市的主要主导市场。在2019年，东正的目标是在全国建立500家中高档酒店.
东征酒店虽然仍处于中区，有一定的签约和开业规模，但在广州东征总部，携程显示只有六家适合开业，只有一家可以说位于广州中心。
这与易上利的后期发展、一线城市高品质物业的租金上涨以及东部地区产品性价比的担忧有关，但这并不是一个很好的数据。
在上海，总部设在上海的酒店总数将接近600家，其中113家将在这个季节结束。单独看看虹桥枢纽。虽然密集的门店开张很容易引发经销商之间的“内斗”，但在这个一线城市的重要地段，“三步走一步，一季五步，邻橙水晶”的夸大其词，确实能让消费者对华珠的品牌、经营和资本实力有一种直观而强烈的感觉。
这种强化品牌形象，通过一线城市中心的品牌旗舰店占据用户心灵的游戏，正是东秀所缺乏的。郑新华也意识到：“许多人形容东征是一位一丝不苟、贤妻良母，住在家里，不会化妆和宣传。”
许多酒店集团在沉没前占领一线城市，这是一种俯冲战略。相反，在东方，首先要打下良好的基础，然后才能扩展到第一线。程说，在一线城市打造高端品牌旗舰店是必须迈出的一步。“你需要花钱去做这件事，”程说。
程新华表示，东征目前正正准备在北京鸟巢、上海外滩、广州珠江新城等地附近赢得优质物业，在东秀建立直接经营的品牌旗舰店，将适合Plus、锦城等高端品牌进行全市出口，在第一、二线建设地标，形成放射性影响。
按品牌线设计新的企业集团机制
过去，成新华在城市建设方便产品时，对经济型酒店产品做了适当的补充：房间更大，灯光更亮，早餐更好等等。正是这种“更多”的策略给业主和租户留下了这样的印象：“虽然成本/价格略高一些，但产品和服务超出了预期”。
今天，城市的便捷规模达到 1387 ，验证了这一策略的可行性。 但这给继续推出新品牌的东正留下了一个新的问题： 东正需要 12 个或更多品牌吗？ 开发高端产品能否遵循高端经济产品的思维模式？ ？ 不同品牌应该如何打造调性和辨识度，而不是每个品牌都是便捷的“多一点”版城市？
郑新华对中国住宿市场最基本的判断是，随着中国酒店业高端消费的下滑，大众消费的兴起，消费者尤其是年轻消费者日益个性化、循环型的住宿需求，中高档酒店领域已不能再诞生，而过去经济型酒店品牌实现上市公司神话的同时，一个单一品牌强大的酒店集团必将被收购。
“但东方并没有试图与该品牌聚在一起。”郑新华表示，东正倡导“蜂窝煤”品牌战略。“市场的中高端就像一个蜂窝煤，每一个细分需求都是一个风洞，风刺穿了整个火焰。”
因此，在郑新华看来，东施虽然有12个品牌，但仍然是一个高度专注的品牌战略，品牌线清晰：位于中高档的主要商业品牌包括义山/宜山+、宜城/晋城；定位高端经济城市便利/城市选择；定位大厅影子艺术酒店、现代天空设计酒店、我家、百丽女士、凤凰城等的跨度和美好生活。
对应相应的品牌线，东征也将进行一轮组织结构调整。据成新华报道，东正将成立一个功能齐全的企业集团，每条品牌线都将有一个完整的领导团队和员工队伍，该企业集团首席执行官向成新华报道，“这将是对东溪的一笔巨大投资。”
以中高端商务集团为例，了解到，前香港中国旅游酒店集团前执行副总裁黄鹏最近加入了东方，将全面负责中高端酒店业务的发展。在中高端业务团队中，品牌CEO也将被设置为向业务集团CEO报告。通过类比，每个业务组将完全负责通过品牌线路的逻辑运行并实现市场覆盖。
“我们不会再直接干涉具体的品牌业务了。中国几家大酒店集团都是从经济型酒店起步的，在发展高端品牌时，确实很容易遵循生产经济型产品的坚定思路。”成新华反映了这一点。
此外，还将设立用户业务部，约有2 500万名成员，以便更好地管理用户：从成员权益的重建、成员的细分到成员的价值和服务的深入发展。通过数据挖掘，形成了平台成员能力的基础。
在过去，东溪还建立了一个声誉管理机制，如将用户满意度纳入商店的KPI评估，优化用户体验，为前台提供后台服务的信息传输效率等。“但在过去，中国的饭店业是由竞争驱动的，他们争抢马匹和包围土地的能力，而未来中国酒店业之间的竞争必须是用户的理解程度和解决用户痛点的能力。”“这也将是一个巨大的变化，在2019年，”程说。
对传统的酒店业来说，资本未必是一件好事。
每次采访时，成新华都会谈到一个大命题：中国的酒店业太浮躁了。
在2014年的第一次采访中，他说：“现在中国的酒店业过于浮躁，一些经济型酒店集团被资金绑架，盲目前进。”多年来，在许多城市的心脏地带留下一些粗糙的酒店房产是不负责任的。“
五年后，郑新华的意思仍然是一样的：“对传统产业来说，吹嘘和追逐风口并不一定是件好事。”
谈到现在受到资本青睐的OYO，虽然在三、四线城市与OYO的用户群体有一定程度的重叠，但郑新华认为，东秀是一个标准化的产品，还没有与OYO形成真正的竞争，除非有一天OYO能把钱花在一个小的OTA上。
郑新华认为，OYO是互联网商业模式在酒店业的应用，对未来庞大的低端、相对薄弱的大众食宿市场持乐观态度。通过改变目前这个低端市场落后的商业模式和产品质量，实现市场由低到高的快速占领。同时，OYO模型可以进行多种定位，说明酒店与OTA之间的竞争发展到了一体化阶段。
“OTA和酒店之间的线路将变得模糊，当酒店集团控制和管理100万间房间时，它也是一个大型OTA，管理100万可控房间的OTA也是一个大型酒店组。\r\r\r\r\r\r\n""
随着OYO的迅速崛起，国内的酒店集团，首先等待，然后提醒，现在正在跟进。以华珠为代表，首次探索投资OYO，在OYO大规模查封物业的同时，华珠也开始推出内部软品牌计划，整合其宜莱、兴城、海友等进入“一夜”的主软品牌预订平台。
事实上，OYO模型已经尝试了很长时间。郑新华认为，在这样一个浮躁的环境下，没有人能避免庸俗。“这个品牌最初在上海的几家类似的商店里盘旋，但后来很快就把它们拆掉了。”
“用户在官方网站上预订了酒店，当他们到达酒店时，他们发现体验不佳，当场抱怨。”郑新华表示：“对于OYO模式，东秀的态度非常强硬。目前，它是以用户为中心的，只关注标准化产品，但不排除投资于做得好的小型初创企业。”
郑新华解释说：“酒店不是一个高科技产业，可以从事创新，但更重要的是，有创意。”中国饭店集团缺少的不是战略、战术，而是给用户留下深刻印象的产品和服务。最近几年，我一直到日本考察他们的服务业。回顾中国的服务业，许多行业都值得再做一次。包括东方出现的自己，也在重新思考如何再做酒店的命题。“
后记
自从第一个城市顺利登陆深圳以来，东征在中国酒店业中已经爬行了13年。东正集团有许多值得与外界分享的经验，包括集团的三大战略金融化、平台化和国际化，这也是目前中国饭店集团的主流战略方向。
例如，东征的金融化以大正黄金服装为载体，、资金流等资源优势。东正与广大金融机构建立了深厚的合作关系，获得了酒店业最高的100亿元信贷额度，累计向中小酒店业主提供了28亿元贷款，不仅解决了业主资金短缺的问题。它还为东部地区带来了可观的收入补贴。
用郑新华的话说，无论是收入结构、现金流量还是盈利能力，东溪都处于健康状态。这是东溪2019年一系列调整背后最有力的支撑。
总的来说，2019年对东方来说将是关键的一年。
中国的三大酒店集团都是以一线城市为基础的，它们的品牌正在下滑，以利用三、四线城市人口消费升级的潜在能量，而根据郑新华的设想，东胜现在将以潜在能源向前线进攻，在北部、广州和深圳规划高端品牌，但一线城市还有机会这样做吗？
最近，酒店产权网发布了2018年中国中饭店发展报告。截至2018年12月31日，维也纳、中国十大主流中档酒店、亚多市、开元满居酒店、橙色水晶酒店、枫树酒店、希尔顿之友等共2980家，分别占2018年12月31日的16%、37%、13%和18%。这些品牌在北方的比例分别为16%、37%、13%、18%。根据各地区的增长率统计，全国各地区中高档酒店的平均增长率为36.04%，而北京、上海、广东、浙江、江苏等中部饭店集中地区的区域增长率均低于平均水平。
报告还作出两项判断：2019年，中国中线酒店的增长率将低于2018年，各大城市的中线酒店布局已经完成，可供选择的中线酒店的二三线城市基本完成，中间层市场的红利预计到2021年结束；中线市场的龙头企业已经非常明显，未来没有机会。中档酒店的转型、多元化和国际化之间的矛盾将更加突出。2019年，它将是决定未来510年可持续发展的关键。
如何积累实力，应对市场投票，是东秀必须面对的问题。另一个问题来自用户的投票。
东方的主流商务酒店系列无疑是性能-价格比的王者.但随着主流商业品牌的落地，出现了以法式为主的贝利夫人生活系列、我的住宅等，从夜价上看，目标是准五星级。据程新华报道，即将在武汉开业的贝利夫人的隔夜价格将达到800元，而在武汉的希尔顿、喜来登和香格里拉将无法做到这一点。
此外，未来东正“成”系列将继续扩大产品线，在现有宜城和晋城系列的基础上推出宣城、镇城等全新的“东方生活方式”品牌。如何准确地向目标用户传达“东方风格”，而不是简单地堆放一盘棋、一幅画、一壶茶的东方形象，也是东方值得思考的问题。
对东正来说，这些挑战也许是成为酒店的动力。长期以来，东正酒店在经济型酒店领域和中高档酒店领域都不是最快的，但从目前的业绩来看，它是全球酒店集团中排名前15位的最佳证明。然而，正如最后所说，未来还有很长的路要走：成新华未来还有太多事情要做，要向世界传达东方的生活方式，为顾客提供更多主流的生活文化是其中的很大一部分，但肯定还有很多其他非常具有挑战性的事情。