[]大数据已经不是一个新词了，从几年前的宗教化热潮到冷静甚至不以为然，多数企业依然没看到数据能带来什么价值。在多数产品决策遇到争论时，依然靠三种手段：“层级高低、辩论技巧和嗓门大小”。
9月14日，在2017年峰会上，TalkingData副总裁郭文良发表了主题为“一步之遥-数据驱动的新旅游产品定位和运营”的主旨演讲。最后，数据在旅游产品的定位和运营中可以扮演什么样的角色，应该采用什么样的路径来制定产品战略，成功使用数据的案例，以及数据的使用会遇到什么样的陷阱，他在这种共享中给出了答案。
TALKingData助理总裁郭文亮
以下是郭文良讲话全文：
2015年，老王(首席商务官)把我带到了旅游业。当时，我们进入旅游业的原因很简单。我们的业务始于2011年至2014年，并于2015年为金融业服务。2015年，旅游业和金融业在2013年和2014年面临许多困难。我们受到互联网的严重打击。同时，我们希望建立自己的直销入口，并提高收集身份数据的能力。我们已经将我们多年来在金融业运作的方法引入旅游业，我一直在鼓励旅游业在2015年和2016年发展流动性，转向移动，并在流动性方面给予我最有力的财政和资源支持。
今年有这么多合作伙伴告诉我，我比手机更低调。为什么是这样？让我们先看一组数据。从2015年到2017年，中国移动互联网终端的数量实际上一直呈下降趋势，而且增长非常缓慢。今天的移动设备基本上是一只或两只手，我们已经从2015年的第一季度增长到2017年的第二季度，从超过3%增长到1%。每个设备的平均应用程序数量变化不大。
事实上，2015年每部手机上安装的应用程序的平均数量约为30，现在仍然如此。从2015年底到现在，整个手机打开的应用程序的平均数量没有变化。在十大旅游产业中，APP的情况总是没有改变，从这些数据来看，整个中国旅游移动互联网用户的争夺战已经结束。所有的旅游企业都进入了瓶颈期，所以当我们看市场营销的时候，我们发现中国的移动旅游企业已经进入了寡头垄断市场，我们总是看到的是携程，去哪里，12306。当我们开发一种新的旅游产品时，我们将面临强大的障碍和资源限制。
因此，今年我们正在看移动互联网的快速增长，我们从一个强大的市场进入了良好的运营时代。今年我为什么不谈论精确营销呢？事实上，我们都知道谈话数据在旅游业或其他零售业中做了很多准确的营销案例。但是我们发现营销不能解决企业所面临的所有问题，所以今天我们花了一点时间来解决一个企业层面所面临的问题。
无论是旅游公司还是新零售，他们面临的问题到底是什么？ 这是我前天收到的一家高星级酒店的重新出售。 你可以看看这是一个非常典型的旅游企业做销售的模式，他会告诉我，如果我续约会更便宜，它会给我什么样的好处？ 例如，有行政客房的优惠券，双人自助餐和更多的葡萄酒活动。 但当我住在酒店时，我是一个非常典型的客户，与其他特征有明显的差异。 首先，我会在入住后的第一时间去健身房，看看我有什么设备，我可以制定什么培训计划，第二，我会去前台，问我身边可以推荐什么美味的食物。 回头看短信，我推荐了一顿双人餐，但事实上，我去年没有使用这七张优惠券中的一张。 第三，有便宜的酒，但我不喝。 这样的短信是非常准确的，以避免我的所有需要。
面对销售，旅游企业会遇到什么问题？这是一幅非常生动的图片，我给你看了所有的产品，展示了我所有的东西。但事实上，我没有注意到你想要什么。现在大家都在谈论供需变化，消费升级。事实上，旅游产品和其他产品一样，已经到了一个有足够盈余的阶段，有些人也有，但我所需要的却在你们身上找不到。
从更深层次上看，企业在消费升级背后所面临的问题是什么？刚才我们谈到了销售模式，企业是如何决策的呢？很多运营商经常告诉我，我想做一件事。这个决定的依据是什么？第一：领导要求这样做，领导会认为这件事特别好，回来说你做吧。第二：我不能说他。他可以在会上说更多的话，所以他必须这样做。第三：我说话时，他喊了一声。我没有哭，所以我没有资源。当公司做出决定时，大量的人仍然在使用这种传统的方式，等级，辩论技巧和声音。今年我们又邀请了他。这是一部我们经常在2011年和2012年谈论的电影。当我们作出任何决定时，请使用您的数据作为依据。
在阅读了前面的文章之后，给出两个例子。一家是餐饮公司，另一家是酒店业，最近是一家非常受欢迎的游戏“国王荣誉”。大约两三个月前，我们收到了一家餐饮公司和一家酒店的需求。他们希望与国王的荣誉合作，制造一个新的产品。当我们进入餐厅时，我们会帮助他看看有多少用户在玩游戏，他的用户喜欢玩什么游戏？让我们回头看看有多少荣誉的国王用户有外卖需求。他们喜欢吃什么？分析了两家企业的数据洞见，发现这两家企业具有很好的契合性，其用户具有很高的一致性。
因此，我们将在营销咨询的过程中，建议他们做强合作，做好老客户管理和离线操作。我们就餐饮品牌与国王荣誉之间的合作提供了建议。在同样的场景中，让我们来看看酒店集团和游戏集团之间的合作。当查看这些数据时，当查看酒店集团用户所关心的问题时，他们会发现，他们手机上的100款应用程序中，有一款叫做“快乐搏斗房东”，另一款叫做“快乐晓晓乐”。如果我找到一个老客户，我不能为你做这件事。它在数据方面不受支持。反过来，看看国王的客户是否喜欢住在酒店和旅游，然后看看合作。
这是一个操作决策的例子。当我们定义一个新产品并制定一个产品策略时，将产品的所有细节细化到一个可执行的、可管理的部分。我们将整个过程分为四个步骤，从战略定义到如何操作，一步地进入我的KPI。在此之后，在一个企业的经营过程中，你要面对哪些挑战？让我们来看看这些线，大部分的旅游产品都是紫色的，这条线是90%，前线在种子阶段逐渐破土而出。有1%的人是绿色的，一出现就变得特别凶猛。
在经营过程中，所有的旅游企业都要科学地制定评价标准和KPI，并将其细化到整个经营过程中。这可以非常小心地完成，每一步都可以用数据监视和查看结果。
所以去年，我们和深航、东航联合发布了航空运营指标白皮书，和一些房地产公司联合发布了一份关于离线运营指标的白皮书，看看如何完善我们的运营。我们已经看到在我们面前，我们做的第一个环节是如何做手术。如何在解决经营问题后做好业务？这是商业地产和航空公司的一个例子。这是一个30到400000平方米的商业综合体，他们面临着客户数量下降、销量下降、注意力不足的问题。我们将帮助他查看所有的数据，并分析为什么会出现这样的问题。数据监测显示，日销售量下降，客运量下降，周转率不断上升，即进城购物的人口比例。
让我们仔细看看这个原因。那个失踪的人是谁?当我们跟踪这些人的时候，我们会发现，人们的损失主要是周围的办公室人员，而已婚的年轻和中年女性的财富是他们赖以生存的核心群体，但最近在这一损失中，我们为这些年轻女性做了营销活动，以进行在线和线下推广。我们选择在目标受众更感兴趣的平台上发布一些广告，然后执行一些离线操作来召回这些丢失的客户。
在那之后，我们看到整个商业综合体的布局，事实上，在4楼和5楼的餐饮和娱乐区没有人，其中大部分集中在1，2和3的十条线上。现在是时候让每个人在商场里走来走去，70%的人在这10个品牌中，如果其中一家商店只有10到8家，如果其他商家意见不一致的话，我们强烈建议根据品牌的结构进行调整，所有这些都是根据数据得出的。
在这个商业综合体中，什么样的人主导着消费？事实上，真正愿意花钱的就是这种家庭消费用户。最后，我们应该如何在真正的目标客户群中关注营销和运营，包括品牌配置？所有的营销计划，所有的业务计划都应该完善到可跟踪和监控。我们有一个详细的计划，因为在谈话数据方面，如果你的营销计划不能追踪和看到效果，你的钱基本上是白费了，效果好坏取决于你的生活。我们遇到的许多营销者抱怨说，我每天起床的第一件事就是告别。
同样的例子，让我们来看看航空公司，它们在过去两年中一直在开发自己的移动和直销入口。当我们接手这件事时，公司对他们的用户正在失去他们的装机容量、注册数量和活动感到非常不安。我们首先分析产品，然后去看看用户有什么问题。我们发现他的使用者在买票的过程中不断输入身份证和同龄人的身份证，造成约20%至30%的人损失。在此逐层分析的基础上，我们提出了五点建议，从这五点来做整个应用程序的转换，在这个过程中我们面临着很多的挑战，发现这件事不能再继续下去了。为什么同一家传统的企业，刚才的商业综合体可以完成整个闭环过程，而这家航空公司却不能继续下去？因为我们发现，大多数企业在跨部门沟通时都会遇到这样的表现。人们不知道你为什么这么做。这和我一点关系都没有。
为什么操作员在寻找产品的麻烦？在你的背后看得更深一点，你会发现，当大多数公司以非常简单和粗糙的方式制造KPI时，大型企业中有1万人，有5000人携带着公司的战略指标，这家公司有多少人在工作？我们经常与旅游企业接触，发现每个人都告诉我做直销和直销。如果一家企业每天有1万人在讨论公司的战略，那么我们很担心这个企业。
以营运和产品为例，为甚麽我们要有一个营运岗位和一个营运者来支持呢？产品经理很像孩子。你总是要抚养孩子。许多公司发布产品，营销，IT，但不运作。在企业组织设计的过程中，有必要贯穿所有的过程，看每一个细节，在每个环节都要注意哪些指标，这些指标都要落实到人们身上。
我们经常做非常详细的KPI，我们可以把整个操作过程做得很好，用各种指标进行监控，但不能执行的人，很难实施。刚才看了两层，第一层精细操作，第二层开发KPI，但这两层都解决了，这个企业是一个数据驱动的企业吗？其实我们没有，我们要看企业的决策，当一个企业做数据驱动的时候，我们想看看企业的组织结构是什么样的？在许多项目中都会遇到IT和营销人员不太和谐，会有采购和业务双方不太和谐的问题。最后，应该从三个方面来看待企业的数据决策和数据驱动的企业。
首先，我们要看企业的组织结构。各部门之间是否存在障碍，协调资源的能力是否很强？第二，这取决于企业是否有容错机制.有人会很辛苦地告诉我早年的项目，说我和你的合作是我职业生涯的赌注。如果一个企业没有容错机制和试错精神去做创新的挑战，那么这件事往往是不可能的。也做任何创新和数据驱动，做风险投资的心态。我们的许多合作伙伴会说，我今天投了五百万票给你，明天又投了一千万票，我必须在下个月回到本。事实上，很多事情都不是这样的。企业在处理组织结构和创新容错问题时，也依赖于数据的成熟度。当我们进入旅游企业时，我们发现大多数拥有数据金矿的公司并没有真正关注自己的数据。
例如，在酒店中，约93%的客人在入住酒店后连接WiFi，但数据丢失或流向第三方。当你收集这些数据时，你会发现它是一个巨大的金矿。本文从三个方面分析了我国企业存在的问题：一是精细化经营问题，二是KPI制定问题，三是组织结构问题。
数据公司究竟是如何与公司合作的？当许多企业与各种数据公司合作时，他们会问我们是否能做战略合作，我们能做得更深一点吗，你能帮我做这样或那样的事情吗？现在市场上的数据公司，第一类是做工具，可以有非常详细的工具来帮助人们做操作和产品评估及绩效监控；第二类是做数据源。我们需要大量的数据，当我们做用户洞察力和用户肖像和准确的营销。第三类是营销和广告推送，这些公司在过去两年中大量出现，进行所谓的准确营销。企业要想与数据公司进行战略性的合作，就必须认清双方的价值点和容错机制。
最近，我们经常选择了数千万人的案例，我们已经要求，首先，它必须是一流的项目，如果企业没有足够的容错机制来协调，那么它可能无法工作。其次，采取三年周期，不要明天跟我回去，第三，双方都必须投资容错。TalkingData返回到开始，我们希望使用数据来帮助企业解决不仅仅是营销，而是决策。
这是我们多年来一直没有改变的愿景，我们希望改变企业通过数据做出决策的方式，进而改变人类生活的环境。谢谢。
李超（CEO）：分享了很多实际航空公司和酒店的案例。有问题吗？
观众：刚才的数据分析非常精彩。问一个来源的问题。这些数据是怎么来的？刚才你分析了一些数据，包括航空公司和购物中心。您可以根据原始数据进行分析，还是需要添加其他维度？
郭文良：事实上，谈话数据总是认为企业的第一批数据是最有价值的。第二种获取方法是两种，一种是第三方获取方法，我们会在手机应用程序中植入一些SDK、离线探针等，酒店本身就有WiFFI自己可以采集数据，当企业IT可以完全独立地关联数据、身份证号、会员卡号时，这是数据成熟度问题，这些数据可以由企业方以很低的成本收集。摆在我们面前的大数据是我们自己收集的。
观众：刚才您谈到您的旅游客户，除了酒店，航空公司也有旅游目的地，风景区，我想请您告诉我，这三种类型的企业在数据上有什么不同？
郭文良：在数据质量方面，航空公司的数据将面临更多的高端人群.但航空公司的数据移动性很差。一些航空公司把频繁的客户数据紧紧地放在怀里，不给任何人看。他说，当我丢失或泄露数据时，我将面临灭绝。航空公司是真正拥有大型金矿的人，他们不会使用这些金矿。但酒店的优势在于获取数据的成本很低。晋江和华珠拥有1亿会员，当他们使用WiFFI和应用程序收集数据时，他们可以获取所有非常微妙的信息。但是酒店的数据成熟度还不够高，或者不愿意花钱，很多酒店的人都说我的钱是用床做的。就像肯德基和我谈判时说我卖了一块蛋糕，说数据很难卖一样，为什么要把它放在IT上呢？航空公司有能力，有高质量的数据却不敢使用，酒店有很多数据，但不想花钱使用。
风景名胜区更糟了。我接触到的大部分景点都不是真正专注于经营，而是会集中于问我能否帮他卖票，所以如果我不能帮他卖票，就不要跟他谈数据。这是他们面对的实际情况。
大西客运专线李超：航空公司和酒店，包括风景名胜区，都有很多旅客的接触点。你有很多在线数据。你认为传统的旅游企业有这么多的用户接触点吗？我们如何有效地集成在线和离线数据？
郭文良：事实上，整个数据是一个大话题，但关键是我想有一个主帐号来关联所有的数据。刚才商业综合体的例子是一个典型的离线场景。原来的房地产是放在广告牌上或者广告牌下面，不知道人是什么，现在，500元就可以解决这样的问题了。
我在后台建立了一个系统，将收集到的所有地图地址与成员帐户和所有数据串在一起，从技术角度来看，这并不困难，但大多数企业都不相信。当我告诉一位房地产开发商，我可以监控你的广告吸引了多少人到商店时，他们的第一反应是不相信，但解决方案是35000，最终的核心是你用来定位客户的标志。现在酒店使用的是手机号码，航空公司都是用手机号码和身份证号码，但这两个号码通常都不太清楚，不能做数据交换，是侵犯隐私的。谈话数据最早发展得如此之快，因为我们早就规定了一个通话数据ID，只能用手机作为唯一的流通数据标识，所以在企业里如果我想做一个数据交换或数据考虑的事情。
观众：我这边有个问题。首先，我坚信数据驱动可以给企业的运营带来很高的效率。你刚刚分享了很多案子。我想知道KPI的设定和企业的组织结构是否不是障碍，在这么多的项目中，你所做的只是从数据驱动到企业的运营效率或ROI改进的程度，大概在哪一级？
郭文良：很难说不同的案例实际上是不同的。例如，我们最有可能在证券业做绑架卡或产品转换，效率是几百倍甚至上千倍。经过近几年人工智能或数据技术的发展，这些数据得到了非常准确的利用，是一种指数增长的数据。当你为房地产的酒店开设商店或直接销售时，你会发现增长率只有5%、10%甚至20%，有些不是上升而是下降，任何公司告诉你这些数据都能解决所有问题也是假的。
现在它没有使用新的人工智能技术或大数据技术，最终成为决策的辅助手段。我们必须根据未被完全拍拍的数据作出决定，将数据与经验结合起来，但我说，今后要对一家数据公司进行10次评估是不公平的。不同的行业，不同的情景逐一看，至少现在我们不敢把一些KPI作为结算项目的基础，很多企业都没有出来。当你蹂躏你的B党时，这个就足够了。你敢对我的KPI负责吗？如果你敢，我们会更深一点。如果你不敢，你会做一个营销计划。